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爱奇艺的增量 知识付费的“伊甸园”

来源:必赢娱乐官方客户端   发布时间:2019-06-24   点击量:376

    21/12/2018

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      爱奇艺要做的,就像一个“大漏斗”一样,这个漏斗能够筛选用户,把这个垂直用户漏到他有需求的地方去,沉淀在属于自己的知识圈层里,迅速有效地获取内容。

      LUMING LAB出品

      伊甸园的失落要从一颗苹果开始讲起。

      于是在这个版本里,人类意识的觉醒、人类文明的发展也统统从这里开始。亚当和夏娃从树上摘下的那颗苹果叫做智慧果,而引诱夏娃偷食禁果,开识通窍的那条蛇就此被称为恶魔。

      但是,没有人会拒绝智慧,没有人能拒绝那颗明辨是非的知识之果。

    

      知识,是苏格拉底眼中世上唯一的善,是至今仍被笃信的改变命运的神奇力量。而知识付费,这个概念自2015年诞生以来,不仅是无数内容从业者和媒体出版人从四面八方涌来,很多大型的互联网平台也不愿意错过新一轮的机会,希望能够赶上这个风口。

      2017年,知识付费行业快速发展。十点课堂全部课程营收超过7000万,喜马拉雅“123知识狂欢节”销售额达到1.96亿元,“咪蒙教你月薪5万”订阅量在1天内突破5万,得到APP薛兆丰“北大经济学课”突破20万订阅人数。

      但是到了现在,所有人都在说,知识付费似乎冷下来了,而且,从P2P接连暴雷到共享单车大败局;从股市低迷到房地产的急速遇冷;一度疯狂的区块链行业也鼓破万人捶,2018年的冬天显得格外冷。

      实际上,知识付费行业在探索了几年以后,其实不是冷了,是沉淀了,是细分了。资本催动下的任何一个新兴行业,最开始都难以避免蜂拥而入,深度试水之后会淘汰绝大部分跟风的人,但最终会有好的产品与平台沉淀下来。

      而爱奇艺作为一家综合视频服务平台,已经在教育版块布局了六年,自然不会和知识付费的跑道擦肩而过。

      12月19日,以“知享·新识代”为主题的2018爱奇艺教育盛典在北京举办,从平台层面对爱奇艺教育中心过去一年的发展成绩进行了系统总结,并现场发布了爱奇艺全新的“知识”付费产品。

    

      爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示,爱奇艺将加大对知识付费领域的重视程度,所有垂直产业的付费内容全部在“知识”产品上呈现,以创新技术+优质内容的双核优势,携手合作伙伴打造汇聚垂直产业内容的优选付费平台,为用户深度学习垂直领域内容提供全新的途径和更好的互动体验。

      01

      知识从未知变为已知,是“发现”的过程,知识成为全人类的财富,并不需要付费。

      但从已知成为每个人独特的认知,需要“教育”的过程,事实上,我们一直在为教育付费。只不过到了今天的知识付费时代,我们有时候不是把钱付给那些面对面拿着教鞭的老师,而是屏幕或者声音背后的内容生产者。

    

      实际上,头部内容生产者的精华内容,现实代价非常昂贵。

      你想听薛教授讲经济学,必须先考上北大;想让吴晓波到企业讲课,需要支付几十万一次的费用,这样的门槛并非普通人所能承担。

      而在互联网时代,由于内容分发机制,使得增加一个用户的边际成本几乎为零,可以服务无限多的人。只要用户足够多,每个用户就可以支付很低的费用,学习原来无法接触的优质内容,而内容生产者也因为海量的用户,保证可观的收入。

      知识付费,不是让免费的东西收费了,而是让很贵的东西终于便宜了。

      虚拟知识的价值是一块巨大的蛋糕,但知识的版图广阔,知识的疆界无边,要吸引用户眼球,要抓住用户需求,所以在有些人看来,知识付费其实是一门流量生意。

      早在《罗辑思维》时期,罗振宇就已经聚集了大量粉丝,因此打造了个人IP,这也就为得到APP上线创造了先天优势。而且罗振宇还为挖到了网罗吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等KOL,再次为得到添加了天然的流量。

    

      据相关数据显示,在短短两年多的时间内,得到的用户数达到了2000万,而得到今天能有这样的成绩,多多少少都有KOL的功劳。但是用户粘性低,对大V的数量有一定的依赖性,如果不能留住大V或者保证大V持续加入,粉丝也容易随着头部IP的流动而迁移。

      而像喜马拉雅这种UGC和PGC相结合的平台,主要靠内容取胜。不仅在内容上提供了广度和深度,还培养了许多特色讲师,用户人群相对来说就比较稳固。

      而付费环境又是如今流量生态的重要一环。付费这个习惯,爱奇艺已经培养了很久。

      入局早意味着很多事情,比如红利空间大、数量爆发快。爱奇艺作为国内首家开展付费会员业务的视频网站,CEO龚宇说,“真正了解了这种玩法的精髓”。

      爱奇艺Q3季度财报显示,截止到2018年9月底,爱奇艺付费会员数量达8070万,同比增长89%,单季度增长1350万,创造了爱奇艺会员规模环比增长的最高增速,也是全球视频行业目前单季度会员数量增长的新记录。这也表明,爱奇艺在付费市场中具有非常大的发展潜力和增长空间,并且已经培养了一个有付费习惯的良性市场。

      而就像爱奇艺高级副总裁耿聃皓说的,知识类的内容或者教育类内容,“天生是有付费基因的”,用户愿意为这些内容付费。

    

      当大家有付费认知的时候,在熟悉的流程下去为感兴趣的教育内容买单,就会是自然的、合理的。

      02

      然而好的知识付费,好的教育,一定是在于优质的内容。

      近两年,随着内容生产者大量涌入赛道,很多鱼龙混杂的东西入场,付费内容的同质化趋势愈发明显。无论是主题、周期还是价格都差不多,让用户有了“乱花渐欲迷人眼”之感。很多内容生产者也因缺乏画像数据和用户思维,难以持续性地提供优质内容。有的付费产品充斥着心灵鸡汤、忽视质量;有的产品以夸张的标题吸引用户购买,内容却千篇一律、了无生趣。还有很多直接收取“智商税”的案例,如去年有一家知识社交平台,竟然出现了“三本大学的本科生怎样申请哈佛大学”这样的课程。

      这个时候,平台的能量与能力就浮出水面。

      而爱奇艺的“知识”产品依托爱奇艺平台用户规模、品牌优势和优质内容的资源支撑,通过大数据算法对用户画像、付费习惯进行分析解读,在课程选择上,也有自己的打法和侧重。

      在人工智能技术和大数据算法驱动下,爱奇艺可以通过用户观看的内容,提取用户的DNA标签。“我们每一个课件甚至每一个课件里面的每一集,我们都可以用标签化,用DNA化的数据去描述它。”通过智能精准的匹配,大大提高了爱奇艺平台的分发效率。

    

      爱奇艺要做的,就像一个“大漏斗”一样,这个漏斗能够筛选用户,把这个垂直用户漏到他有需求的地方去,沉淀在属于自己的知识圈层范围里,迅速有效地获取内容。

      知识付费第一轮成功的创业者,他们所捕捉到的痛点,大多是一二线城市白领的焦虑。职场励志类、营销经管类的内容品类特别容易打造成爆款,但是现在,随着市场的发展,付费内容更加多元化,品类更加垂直细分。用户的痛点也正在逐渐从追求工作晋升、财务自由这些焦虑的概念转型到享受生活——提升生活趣味和人际关系。

      “你的同龄人,正在抛弃你”这种贩卖焦虑的浪潮已经过去,所以,知识付费的下半场要寻找新的出路。

    

      对于内容创作者来说,他们需要做的是抛弃快餐课、热点课,打磨真正有生命力的,经得起时间检验的付费产品。而介入整个大生态的打造,是爱奇艺这样的互联网大平台才有能量做的事情。就像十点读书副总裁廖仕健所说,“他们是大江大河中的一叶小舟。”

      罗伯特·阿克塞尔罗德在《合作的进化》里说过:真正让自己变强大的,不是去征服别人,而是全力引导合作。

      爱奇艺作为一个合作平台,将以资源优势和技术为支撑,全面助力“知识”产品快速发展。首先,通过首页推荐的方式,为用户提供首屏可见的知识平台入口,实现内容资源的整合曝光。同时,爱奇艺还借由千人千面的个性化分类、内页推荐的方式,通过短视频带动长时间,知识点带动一门课程,一门课程带动一个体系的方式,实现“知识”产品内容的联动呈现。

      “知识”产品以视频课程为主,音频课程为辅,配以图文详情、PPT讲义等相关学习资料,通过设置短视频内容、“猜你喜欢”等内容板块,为用户优选出囊括文史、艺术、兴趣、亲子、运动、职场、财经、科技、外语在内的九大分类,共计800余门精品课程,方便用户高效、系统化获取知识内容。

      而IP联动,也是爱奇艺的秘密武器。比如爱奇艺平台上的大型综艺《国家宝藏》,关联了国宝的课程,《大江大河》关联的则是经济学的课程。包括即将上线的古装剧《皓镧传》,则可以联动一些先秦历史或者女性成长的课程内容。

    

      除此之外,针对大部分付费平台知识获取碎片化的无体系现象,爱奇艺“知识”产品同步上线“知识图谱”板块,深度聚合垂直领域优质课程,并结合各自课程特点做具体范围区分,从而实现用户系统学习垂类领域知识的一站式满足。

      现场,爱奇艺教育中心主编鲁玉杰也强调,2019年,爱奇艺教育中心将依托自身的平台优势,持续强化技术的赋能效应,通过AI技术大力赋能内容评级、新内容展示、作业点评、团购分享、学习成就五大版块。同时,凭借课程合作,合作有用的各领域内容;IP定制,定制有趣的泛娱乐内容;联合开发,共建有品的独特性内容;助推“知识”产品真正实现付费价值的全方位升级。

    

      这是爱奇艺“在付费内容领域除了会员之外很大的一个探索和尝试,而且我们认为它未来是非常可期的。”鲁玉杰说。

      03

      教育的本质是一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。

      在“知识”付费产品之前,爱奇艺的这颗教育之树就已经生根发芽,拔节成长。

      爱奇艺教育中心作为视频网站中优质的教育资源综合学习平台,内容涵盖幼儿亲子、K12、外语学习、职业教育、管理培训、学历教育、公开课、文化艺术在内的8大领域,拥有共计1万余门、40余万节课程,全面覆盖 PC、移动、PAD、TV端口,满足各年龄段用户的学习需求。

      爱奇艺旗下独立儿童品牌奇巴布,于2018年暑期上线《巧虎系列》《粉宝乐园》《布鲁精灵》等900余部来自巧虎、巴布豆、BBC、洪恩教育、学而思、英孚英语等海内外知名教育品牌的启蒙教育内容,涵盖健康、语言、科学、艺术、社会等五个领域,从不同的角度促进幼儿情感、态度、能力、知识、技能的全方面发展,致力于打造全网头部“寓教于乐”式在线幼教平台 。

    

      我们可以看到,八年耕耘,爱奇艺的娱乐生态已经由以视频为主题的“苹果树”,成长为包含多元娱乐业态和IP开发全链条的“苹果园”。

      与“果园“同步成长的,是包括广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等在内的九大IP货币化手段,爱奇艺具有中国娱乐特色的“一鱼多吃”模式日渐成熟,推动IP价值的最大化变现。

      对于用户来说,在这座果园中,可以实现包括视频、文学、直播、游戏、漫画、商城、轻小说、电影票等不同载体的一站式娱乐选择;对于爱奇艺的合作伙伴而言,不同的形态则意味着不同的货币化能力,以及等待探索的延伸价值。

    

      而现在的教育之树,又在苹果园中结出了知识之果。

      轻教育,是爱奇艺选择的在接近娱乐产品和教育产品之间的一个服务方式。通过对不同年龄层、不同教育背景的用户,进行学科教育、科技财经、人文历史、母婴亲子等垂直频道深层次需求摸索,爱奇艺正逐步形成知识付费用户需求明确的内容矩阵。未来,爱奇艺也将从视频优势、IP关联、用户匹配三大方面进行布局,通过优质内容继续合作到IP定制,再到联合制作开发逐步升级的方式,构建更加完善的“知识”付费生态。

      关于内容付费,逻辑思维的罗振宇曾表示,“内容付费新机会的出现,根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经知识交付三大产业——教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动。”

      而以娱乐出身的爱奇艺在传媒之路上,愿景并不止是网剧和网综的爆款制造机,手中的这颗知识之果,也许指引了一个新的伊甸园。

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    (责任编辑:张洋 HN080)

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